消费是青年的重要生活方式。随着消费意愿不断向纵深发展，商品的内涵品质和体验感成为大多数青年的追求。客观地看，青年群体消费对消费潮流、消费市场具有一定的引领作用，同时也存在一些令人担忧的问题。
符号价值
商品本身不仅具有使用价值，还具有符号价值，受社会文化的影响，具有文化社会性。人类对消费的认识从勤俭节约到消费主义，再到适度消费，经历了漫长过程。改革开放之后，我们摆脱了商品匮乏的年代，随着物质财富不断丰裕，精神文化也飞速发展，消费逐渐成为一种社会文化价值体现。这种通过消费获得的心理感受、情感舒适度和社会文化体验，就是商品的符号价值。
游客在乡村露营
青年是时代的先锋，伴随着改革发展步伐，青年的思想行为、消费观念等也在发生快速变化。从最开始的从众型时髦消费，到未富先奢型的过度消费，再到网红实惠型的打卡消费，体现出当代青年从消费懵懂、迷茫到理性、多元的变迁过程。在这一变迁过程中，当代青年群体除关注商品本身的功能和质量外，越来越注重商品所代表的符号意义、社会地位和身份象征，即通过消费具有独特符号价值的商品来表达个性、体现身份、获得认同、满足心理。
新形势下，理解商品代表的符号意义，掌握青年的符号价值消费偏好，引导广大青年培养良好消费习惯，构建科学消费模式，对于推动形成健康人格、拓展消费空间、扩大市场需求具有重要意义。
品质化、多元化
当代青年消费的主要特征，就是需求从使用价值演变到身份认同，从基本生活满足演变到高品质体验。
时尚和前卫主导的消费文化。青年文化是流行于青年中的群体文化，涵盖了青年生活和发展的方方面面，如心理、爱好、交友、生活方式、价值观念等。受经济社会发展和周围环境的影响，当前青年消费文化表现出明显的时尚性、前卫性和独特性。其中，时尚消费文化在青年文化中占据重要位置，是青年群体中普遍流行的一种非常规的生活模式、行为方式和思维方式，如着装、饮食、消闲、健身、旅游、心理、观念、学习、文艺等。
游客在西安大唐不夜城体验汉服妆造 新华社/供图
“从众”和“独特”融合的消费特质。青年思维活跃，充满活力，总想以独特的视角看待周围的一切，置疑传统和成人世界，与成人社会文化相疏离。相对而言，无论是在家庭、学校，还是社会，大多青年人不如成人有话语权和决定权。就业更是从“准入场者”角色开始，进入职场后也要服从、配合年长者工作。青年在置疑和否定传统和惯例的同时，又迫切想得到他人和社会的重视与认可。独特消费就是青年张扬个性，获得关注和重视的最有效途径，青年以此来释放压力、追求独立。时尚消费是青年的长项，青年对时尚有着本能的敏感、先天的爱好与急切的追求，青年有很强的从众模仿心理和个性表现欲望,通过时尚消费文化表达了自己的身份困惑，并试图通过符号解决这种困惑。
享受与理性并存的消费观念。从实践中看，当代青年群体是发展成果的直接受益者，对享受性消费的追求超过上代和上上代人，他们不单注重商品的使用价值，更是把消费当作是追求精神满足、追求独特品位、寻求更多体验的过程。青年追求的差异化消费，最终变成了悦己型消费。“不亏待自己”“要对自己好”，通过消费来满足自身的享乐需求，通过消费排解生活中所遇到的压力，获得美好的人生体验。许多青年主张花“最少”的钱、得到“最大化”的享受，他们经常通过网络平台“货比多家”找到综合价值最适合的商品，这是老年人“不太玩得转的游戏”。大多青年能根据时尚排名、口碑等找到热门好用的消费品，并认为这是聪明能干的表现。同时，全球秩序的剧烈变化和社会思潮的多元化，使得人们对日常生活的确定性预期发生了变化，“节俭”取代了“炫耀”，“理性”替换了“虚妄”。在这个大背景下，享受与理性一起成为青年消费的主流观念。
“打卡”同“减压”互促的消费模式。近年来，将网络社交与线下体验结合的网红打卡行为，成为一种新型娱乐消遣方式。出于对网红的众多推宠，很多人减少了市场考察成本，在平台引导下直接进行消费体验，使得打卡行为体现出更多“仪式感”：“我体验了很多人认为好的东西”“我体验了经典”。 对于热衷参与的青年而言，通过平台推介、使用“优惠券与团购”，能够最大限度地实现物美价廉。同时，网红打卡是一种时尚潮流，能让消费者在消费中获得很大心理满足。面对不断加大的社会竞争压力，平台与消费的互动能够让青年与消费品建立“情感链接”，使得消费成为减压、抚慰、社交的重要途径，从而能更在高层面满足青年的情感需要。
盲目性、裹挟性
在积极健康消费的同时，青年群体也存在一些炫耀、攀比、冲动等不理性的消费行为。
盲目消费。青年人有崇拜偶像和群体趋同性特征。当前，大众媒介渗透到社会方方面面，商业广告和营销手段不断升级，对青年的影响越来越大。群体中“他人”的消费倾向、价值评定、选择标准成为青年消费的重要依据，他们更容易认同“别人拥有的就是好的”“时尚的就是好的”理念，同时希望得到群体认同，“别人有的我也不能落下”。这种商业文化的渗透和冲击，直接影响了青年群体的消费文化，使其呈现出一定的盲从、盲动特征。
冲动消费。网络世界的“去中心化”，使得蕴含着丰富大众特征的前沿文化更加快捷地促成了青年的个性消费，青年越来越追求时尚、追求独特，以新潮和高端来展现区别和活力，展现能力与价值。然而，大多青年身心不够成熟,容易偏激和感情用事,有时无法控制非理性消费。同时，由于自我调节能力缺乏，一些青年容易走向极端，在消费中陷入误区。同时，这种现象还容易使青年产生逆反主流的心理，更甚至于产生不良的价值认同。
早熟消费。青年消费具有时尚潮流性，青年通过消费表现自我，商品的符号价值受到格外重视。青年消费当中的符号作用是青年奢侈品消费的主要动力。符号价值本身所包含的格调、品位、时尚、地位等社会意义，彰显着消费与身份认同之间的关系。因此，一些青年人试图通过消费融入某个阶层或群体定位身份，从而得到别人的尊重或高看。为了追求身份认同，不少青年的消费支出远远超出本人和家庭的承载能力，脱离实际水平，一些家庭条件不甚优越的青年也乐于购买奢侈品，“打肿脸充胖子”，有的青年甚至于以借养借、以贷养贷，陷入寅吃卯粮的恶性循环。
网红消费。网络推送令人心动的广告、直播间发放的折扣券、网红对某一产品的强烈推荐等，都营造出一种“抢到就是赚到”的假象，营造了“虚假需求”氛围，诱导消费者进行冲动性消费。“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一顿火锅”“十根烤肠”等营销口号将爱情与消费捆绑，引导青年人进行情感化消费。在这些空泛口号影响下，消费成为青年认同并践行的价值选择，他们希望通过消费来获得符号象征，从而得到一种虚假认同感。这些被消费主义裹挟的文化和情感消费，不仅在一定程度上误导着青年的消费行为，还干扰了他们的价值判断和价值选择。
积极、健康、绿色
青年群体是重要的消费领域。促消费、稳增长，需要引导和塑造积极健康的消费文化，加强教育和监管，优化产品供给，推动青年消费不断提质升级。
培塑健康理性的青年文化。社会文化形塑着青年文化。大众文化推动的消费具有世俗性、时效性、时尚性和娱乐性等特征，很容易使青年文化融入其中,自觉或不自觉地在青年中进行渗透和传递,引导和影响着青年的消费观念。基于当前消费由“物质”转向与“精神”并重的现实，可利用消费的符号作用消除不良影响，引导青年文化积极健康发展。比如，以具有中华优秀传统文化的产品引领网红文化，不断从日常生活中挖掘新故事，实现生活艺术化、艺术生活化；针对青年的需求、喜好和习惯，通俗化、生活化地引导青年培塑积极理性的消费文化，等等。
健全教育联动机制。目前，我们在消费观教育上，缺乏社会教育、家庭教育、学校教育的联动机制。家长是青年消费观教育的第一任老师，在消费上应对孩子不过分溺爱、不无原则迁就，及时告诉孩子盲目消费的危害、合理消费的价值和意义。学校应加强适度消费教育，引导学生积极、健康、理性消费。有关部门应不断优化宣传方式,形成立体化、全方位的主流宣传体系，影响和带动青年科学合理消费。总之，社区、家庭、学校、社会多方发力、协同联动，共同营造良好的社会消费氛围，推动青年牢固树立理性消费观。
充分挖掘青年群体消费潜力。适应青年对新型消费的旺盛需求，积极打造消费新场景，推动消费产品和服务创新，不断激活青年消费潜能，拓展消费空间。加快发展线上消费、无人零售、智慧消费、共享消费、信息消费、体验式消费等新业态新模式，优化产品供给，开发更多满足青年消费需求的产品；优化政策供给，为各种新消费品的供应商提供市场准入、生产要素保障、财税金融等方面的便捷服务。同时，加强职业教育，培养更多新职业人才，弥补新业态、新模式涌现时的人才短板，让青年消费真正旺起来。
加强技术监管和行业规范。在当前“直播经济”、网络消费盛行的背景下，商业文化对青年的影响十分强烈。应从技术层面加强管理，加快数字媒介新型基础设施建设，激活数字媒介活力，从搜索引擎、外卖平台、点评网站等渠道抓取相关数据，通过智能拦截技术尽可能消弭消费主义的生存空间，利用智能推送机制推动媒介优化，让数字媒介推送的商品信息匹配个人的真实需要，强化健康消费需求传播导向。从制度法律层面加强监督检查和处罚，比如，可通过技术手段鉴别有恶意引导的微博、微信、公众号等媒体平台，严厉打击幕后不法人员，督促大众传媒行业从业者承担社会责任。加大花呗、信用贷等整改力度，深入整治黑贷款、校园贷、美丽贷等违法行为，不断净化消费贷款环境。
树立绿色消费观。将青年消费观教育提升到文化安全的高度，反对西方消费主义对青年的影响，引导青年消费与社会环境相适应，构建科学合理的消费模式。在青年中大力倡导树立可持续消费、循环消费、健康消费、低碳消费等绿色消费观，推动养成良好的生活习惯，科学、合理、按需消费，在满足个人物质消费基础上，不断提高精神消费质量，丰富内心世界，让消费更好地助力成长成才、实现人生价值。
（作者系上海社会科学院社会学所研究员）
